建立核心價値 找出最佳定位
回顧一下先前的文章~
在《價値主張》一文中，我們探討到顧客要的不是產品，而是完成某個工作，也就是商品的價値主張。
在《販售價値》一文中，我們發現即便是相類似的商品，訴求的價値仍然可以有很大的差異，價値才是購買真正的主因。
在《為什麼要建立品牌？》一文中，我們了解到有了明確的價値主張，就可以在市場中找出一個獨特定位。
在《從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得》一文中，我們察覺當清楚自己的定位後，就好像有了指北針，能在各式各樣的選擇中做出取捨。
那麼該如何分析這個獨特定位的優劣，以便提高在市場中成功的機率呢？凱文．曼尼(Kevin Maney) 提供了我們一個簡單的概念與工具。
凱文．曼尼在《取捨》一書中提到消費者無時無刻都在「質感」與「便利性」之間做取捨，而經營者在面對「質感」與「便利性」取捨的運作也是許多商業成敗的關鍵，絕大多數成功的產品不是「超高質感」的代表，就是「超級便利」的贏家，剩下的大多淪落在「質感大肚」(the fidelity belly)中載浮載沉。他使用一個簡單的圖表向我們演示：
成功的商品有兩種型態：「超高質感」或「超級便利」。
這兩者商品在設計上考慮的要點不太一樣。
高質感商品 (經驗+氛圍+身分識別)
超高質感的商品主要訴求在帶給使用者絕妙的經驗(使用者體驗)，提供消費者一種「想要」的渴望，它通常瞄準的消費者族群不大(小眾市場)，如同在《從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得》一文中所提的：因為市場中有各式各樣的消費者，而他們的意見都不一致，所以必需進行市場區隔，鎖定一個特定族群(小眾市場)深入研究，尋找出這個族群中的「聖杯」。
另外，超高質感的商品不僅僅是設計商品本身，有時候也必須塑造氛圍，氛圍指的是透過行銷手段達成一種「意念」上的質感，例如一本J•K•羅琳親筆簽名的哈利波特，其價値就與一本普通的哈利波特有所差異，雖然在閱讀的體驗上沒有任何分別。
最後，還有一種創造高質感重要的方式，就是提供獨特的身分識別，讓消費者因為擁有了這個產品而與眾不同。一如在《販售價値》一文中提及消費者在選擇這項商品的時候，同時也在選擇他是什麼樣的人。穿Timberland可能是表示"我是一個關懷地球的環保主義者"。在2007~2008年間，擁有iPhone象徵著你是一個思考獨特、走在科技尖端的人。
超高質感的商品透過鎖定一個特定族群的市場，提供比別人更高層次的經驗、氛圍與身分識別。如果最終被消費者喜愛，使消費者成為商品(或品牌)的忠實粉絲，就成功了。
超便利商品 (易取得+易使用+低價)
與高質感商品不同，超便利商品通常做的是減法的設計，提供消費者最基本的使用經驗，達成容易取得、容易使用與低價的可能。例如100元剪髮就是一個很好的例子，便宜的價格、廣大的連鎖、沒有設計師的差異、開在日常路線中(捷運站、大賣場等)，讓你非常容易取得這項服務(相對於頂級理髮師你必須要事先預約、花時間與路程去特定門市與花費較高的指定費用)。100元剪髮沒有太多複雜的染燙與髮型設計服務，也沒有洗髮的享受，自助式的櫃檯收費機制，讓服務使用非常簡單，付100元鈔票→等待→剪髮→離開，簡單明瞭！不會有意外發生(例如被推銷洗髮用品或其他服務)。
最後關鍵性的因素，便宜！(通常價格是重要的因素，但是也並非絕對，例如便利商店價錢並非最低，但是由於它容易取得與容易使用的特性，讓你仍願意多花一點點錢購買。再多？就不可能了)
超級便利的商品主要針對大眾市場，辨別質感中的最大公約數，也就是剛好滿足消費者「需要」的程度，以最低的負擔提供給消費者。透過長期地與消費者互動，如果最終能成為消費者生活的習慣、不必思考的選擇，就成功了。
一個成功的企業要不就是令人喜愛，要不就是被人需要。
-Ted Leonsis
質感大肚
然而，市場是變化萬千的，就像圖表上的箭頭，「高質感」與「超便利」的極限仍不斷擴張，若沒有持續站穩其中一端極限，就會發生像《親愛的蘋果，我要離開你》的故事。這些過時與定位落在「質感大肚」的商品，既勾不起特定消費者購買的慾望，也讓普遍大眾覺得沒必要花那個錢(或是資源)購買，可能就漸漸地淡出了消費者的腦袋。
質感幻影
你可能會想：如果我做出了一個既有質感又便宜的商品，不就可以稱霸者整個市場了嗎？可惜這樣的可能性微乎其微，目前曾經比較接近這個幻影的是蘋果的iPod產品，iPod一開始推出以其獨特的大小外型與操作介面快速擄獲蘋迷的心，認為擁有iPod是件很潮的事情，隨後蘋果發表iTunes讓iPod使用者可以直接在網路上購買音樂然後無縫地存進iPod享受，這讓音樂購買變得極為便宜、容易取得與容易使用，因此獲得音樂大眾市場的青睞，iPod銷量極增，在美國幾乎人手一台iPod，但是這卻使得蘋迷漸漸地不再認為擁有一台iPod是很酷的一件事情，開始侵蝕iPod的高質感。因此至終iPod也不算是同時擁有高質感與超便利的商品。
想知道更多有關質感與便利的核心定位知識，可以參閱《取捨》一書
應用
如何運用這個概念與工具來幫助我們在思考定位與規劃商品時做出抉擇呢？
我舉一個最近觀察到的例子：當我用很好的單眼相機拍攝，無論是要儲存、編輯、分享照片時，都必須先把記憶卡從相機取出來→插進電腦(或其他裝置)→移轉相片檔案→拔出記憶卡→插回相機裡，這些步驟讓我通常僅能在有限的情形下操作，我無法隨時隨地匯出、編輯、分享照片。所以"無縫且輕鬆地傳輸剛拍攝好的照片在各種電子產品間"是一個不錯的價値主張。這個價値主張所塑造的定位是讓照片傳輸更加容易(易使用)，依據這個方向思考，這個價値主張應該往超便利的目標移動。
那麼，在單眼相機產品中訴求此價値主張好嗎？單眼相機的使用者普遍為攝影愛好者，算是特定的族群，輕鬆傳輸影像資料的這份價値主張無法增加攝影的質感，這項功能只能當作花邊，而無法成為商品的價値主張，攝影愛好者寧願花更多錢買更好的鏡頭，也不會因為此項功能而想要換相機主機。
那麼，在傻瓜相機訴求此價値主張好嗎？傻瓜相機雖然是以便利性設計的商品，但隨著現在智慧型手機普遍都具有相機的功能，而且相機功能大多都能滿足傻瓜相機使用者需求，已經很少有人又帶手機又帶傻瓜相機了。
而智慧型手機本身就能編輯、分享照片，也可以透過網路匯出。
所以廠商就把腦筋動到了記憶卡上，透過記憶卡增加wifi功能就可以把照片無線傳輸到其他裝置，這有什麼好處？透過記憶卡無線傳輸資料直接使用在消費者現有的相機上，消費者不需換相機只要換記憶卡(便宜、易取得)，而依照上述的邏輯：便利=易取得+易使用+低價，所以廠商應該盡可能的支援市售所有的攝影裝置(易使用)，簡化使用時的設定與操作介面，最好是一插即用(易使用)。如此才能在超便利的競爭當中持續勝出，直到更便利的情況出現(消費者手上的攝影設備全都汰換成有wifi功能的攝影設備)。
同樣是無線傳輸功能，是不是只有增加便利性的價値呢？
我們可以看另一個例子：藍芽耳機(雙聲道)。一般最便利的耳機就是手機原廠所附的耳機(0元、與手機一同取得)，相對的耳罩式、主動降噪耳機算是高質感的選擇。藍芽耳機使用起來不能算是更便利(高價、需充電、需連接藍芽動作)，在一般使用上受限於藍芽的傳輸速率，音質也有限制，有時還會短暫斷訊(低質感)。但是如果在特定族群中就不一定了，在喜愛跑步的族群中，有不少人是喜歡邊聽音樂邊跑步的，跑步時對音質的容忍度較高，相對的，減少一條音源線在身邊晃啊晃的(有時還會拉扯到)，反而能大幅提升聽音樂跑步的質感，因此藍芽耳機廠商應該盡可能朝高質感方向努力，在慢跑族群上繼續深耕。
對於台灣物理治療市場(或醫療市場)有何啟示？
我認為台灣目前的物理治療(醫療)市場幾乎傾向超便利，因為政府健康保險的關係，民眾普遍能獲得便宜的醫療服務(低價)，並且目前復健科診所數量仍持續向上成長，診所林立的情形讓民眾相當容易取得服務* (易取得)，而每間診所通常都診治科內各樣病症，民眾不用自己進行挑選(易取得)，各家健保診所的看病流程和費用也都有既定的標準(易使用)，幾十年時間下來"有病就去診所看醫生"早已是國人的習慣與基本概念(成為習慣)。因此，物理治療師如果想開一間"普通的"物理治療所將會相當有挑戰，"普通的"指的是與復健科診所價值主張相似，因為物理治療所的病人必須先取得醫師的診斷、照會或醫囑(高價、不易使用)，物理治療所也比復健診所來的少(不易取得)，所以要在便利性上比拚，物理治療所還有許多必須要下的功夫，才能改變現有的劣勢。
所以，我認為物理治療專業的發展應該朝向高質感的方向進行，學習適當地將市場區隔出來，了解特定族群消費者的需求，放棄一些族群外的消費者，研究出最適合他們的高質感商品，刺激他們「想要」的渴望，而非強調他們的「需要」，透過差異化的價値主張發展出各式各樣不同的特色商品，解決各特定族群的問題，也許不是醫療，但又如何？物理治療的專業肯定不只能在醫療領域上面發揮。
*因為每間診所在價値主張上幾乎沒有差異，所以作為同一商品看待。
