從鼎泰豐醬油事件看品牌經營的捨與得
"老師，今天我的手肘不太舒服，幫我加一組電療或是把腰的電療換到手肘好不好？"
"老闆，我味道吃比較重，炒飯幫我加醬油跟辣椒一起炒好不好？" 最近，鼎泰豐的炒飯事件不只在新聞炒得沸沸揚揚，也在網路上轉來轉去，讓我這個不常看電視的山頂洞人也略知一二，藉此來聊一聊品牌形象(專業形象)與客製化(顧客至上)的兩難。 首先我要澄清我的想法：
問題沒有對錯，只有不同的角度或立場，但都是値得討論與思考。
我覺得 Michael 老師一語道破了其中的關鍵：這起炒飯事件的問題在於產品定位: 你是要賣自己的味道, 還是顧客的味道? 類似的事件同樣也在大大小小的醫院發生著，"老師，可以再多給我一個熱敷包嗎？"、"老師，今天的電療可以換個地方嗎？"，如果從成本來考量：熱敷包使用一次花多少錢？電療換地方會占用多少時間？隱藏性的安全風險又會上升多少？ 其實問題的核心根本不在成本。一樣在於產品定位 (賣的是什麼？)
你是要賣自己的醫療專業，還是顧客要的醫療行為？
今日，物理治療人員基本上幾乎受雇於開業醫生，領醫院發的薪水，所以有時對於此類的問題可能只看到一半，看到自己的醫療專業被犧牲，工作排程受到影響。所以我們很自然地可以抱怨醫生沒有原則，沒有捍衛醫療專業。但是，如果今天我們物理治療人員可以自行開業，我們不只是提供服務與專業，同時還要承擔單位營運的責任；營運的結束對我們來說不只是換地方繼續工作的時候，我們是不是還能夠這麼簡單的回答這些問題？ 今天，我會在 行銷物理治療 的單元中提出來，便是希望物理治療人員們在建立自己的個人品牌以前，可以先思考一下這個問題：你到底要賣什麼？(商品定位) 顧客永遠是對的 基本上，我覺得在行銷上，顧客永遠是對的，這個想法沒有錯，但是有個很重要的前提：誰是你的顧客？如果你說：所有人都是我的顧客！那我還真不知道什麼是對的。 A 顧客同意的事也許 B 顧客反對，聽所有人的意見就是把自己搞得一個頭兩個大，像父子騎驢的故事一樣。 在 行銷是一場愛的圓舞曲 一文中，我提到過品牌就是一個特別的關係，特定供應者與特定族群消費者互相了解、信任彼此。你的顧客們得以充份感受認識到你的品牌承諾為何，信任你不會做出他們認為不對的事，會給予他們認為對的事。 品牌經營的捨與得 經營品牌的時候，拒絕一名顧客意謂著可能將永遠失去他，但是在拒絕的同時，顧客心中的品牌形象卻可能越來越明顯。他更清楚地知道你賣的是什麼，因為你拒絕了他原本認為你在賣的東西。 例如顧客原本認為鼎泰豐在賣"炒飯"或"好吃的炒飯"，所以會提出說要加醬油、加辣椒等要求，因為那才是他認為好吃的炒飯，如果鼎泰豐拒絕他的要求，等同是在回應鼎泰豐只賣"鼎泰豐口味的炒飯"，如果你想要吃"揚州炒飯"、"媽媽口味的炒飯"...就請到別的地方去吃，縱使那名顧客因為沒吃到自己想吃的炒飯而不高興，也不得不承認鼎泰豐的炒飯很有"特色"。如此，可能會吸引更多喜歡、想吃吃看鼎泰豐口味的炒飯的人前來。 所以，在拒絕的時候雖然失去了某一群消費者，但是品牌形象在消費者心裡更鮮明，獲得了另一群消費者更多的青睞。先捨，才可能有得。捨，只是讓人更了解你賣的是什麼，你賣的必須真的有人要買，才會產生接下來的"得"。 BACK TO START 回到一開始的問題，到底要不要同意病人的要求。 我認為在正常的情況下，以提供專業醫療為商品的機構，沒有人會想放棄醫療專業，任由患者予取予求。手肘痛？那就來重新評估手肘的問題。但是在營運的業績壓力下，如果今天不多收一點病患，明天可能就要關門的狀況下，則有可能開始妥協，同意一些病人的要求、加開一些病人喜歡但不必要的項目...這是一個暫時的解藥，同時也是慢性毒藥，我們所販售的漸漸從專業醫療轉為醫療行為，吸引越來越多以醫療行為為價值需求的病人，消費者也越來越不清楚我們服務的價值在哪裡。 那該怎麼辦？商品的問題還是必須回到商品解決，重新衡量商品的價值，這個價值是不是真的存在(被人所需要)，這份價值有沒有被有效地傳達給目標族群。 我們都是醫療人員，我們都很清楚，頭痛醫頭、腳痛醫腳，可能永遠都無法解決問題的核心，唯有面對問題的核心下功夫處理，才能真正的解決問題。
圖片來源：鼎泰豐官網
