販售價値
在先前《價値主張》中我們討論到商品背後的價值才是消費者購買的真正主因，接下來我們再更進一步的探討價値概念實踐在其他實務中：
遙想當年剛進醫院實習的時候，臨床的老師叮嚀我們：要跟病人解釋我們做的是"徒手治療"，而不是"按摩"，否則會有損我們的專業形象。過去，我將這句話奉為圭臬，而今天我想重新探討不一樣的想法......
許多物理治療人員在面對”按摩”一詞時，常常會刻意強調自己做的不是按摩，而是”徒手治療”！但這其實可能有些過度反應了，當然，按摩不等於徒手治療，例如關節鬆動術就不歸類在按摩裡面，可是是否真的需要極力澄清呢？現在我認為是不必的，因為我們葫蘆裡真正在賣的不是按摩也不是徒手治療，或是任何看得見的服務，而是背後的價値！
即便是相類似的商品，訴求的價値仍然可以有很大的差異，例如：同樣是穿在腳上的鞋子，Timberland賦予它的價値是讓使用者成為地球的環保英雄；Toms Shoes則賦予消費者成為貧窮地區的人道關懷者，它們都跳脫了以往鞋子本身的價値。因為消費者不單只是購買一項商品的”功能”，同時也對商品背後提出的價値進行選擇，購買這項商品代表著他成為什麼樣的人。所以為什麼許多服飾商品會找明星代言或找俊男美女拍攝情境圖，正是因為希望消費者在內心產生一份「價値的投射」：使用這項商品會更像……的樣子。
那麼，為什麼要排斥”按摩”一詞呢？我們有時就是在做按摩沒有錯，但是背後的價值可就與普通坊間的價值大相逕庭。舉個例子來說：
物理治療認為健康就是身體重新回歸平衡的狀態，使身體上每條肌肉、每個關節都彼此和諧的運作。我們回歸平衡狀態的方法，就是完整評估全身過於緊張的肌肉，重新調理肌肉間的緊張關係。為此我們設計了一套按摩療程調理你的身體。
在這個例子中所販售的是按摩嗎？其實是”回歸平衡狀態的健康”，按摩只是這個價値的媒介而已。它與普通坊間”放鬆”的按摩就產生了區隔，同樣是按摩，價値卻是完全的不同！
所以，是不是不要再多花心力在"名稱"上面了，多花時間思考、溝通物理治療治療真正的"價値"在哪裡？
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